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在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有部分中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術(shù)力量的局限，致使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)不理想，其生存與發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。在這種情況下，中小企業(yè)必須制定符合市場(chǎng)和自身實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展。

一、正確的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，企業(yè)充分調(diào)研了市場(chǎng)，確定了消費(fèi)市場(chǎng)位置，就必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以求得生存與發(fā)展。由于中小企業(yè)受規(guī)模、技術(shù)力量的限制，一般缺乏獨(dú)立研究產(chǎn)品的條件，所以在產(chǎn)品策略上應(yīng)采取仿效創(chuàng)新策略。

一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)應(yīng)跟隨市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品決策，針對(duì)生產(chǎn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或購(gòu)進(jìn)單項(xiàng)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行仿制和改造，或購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品元件加以組裝或先與某些大企業(yè)合作生產(chǎn)，再針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的改進(jìn)、完善，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)研制出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。仿效創(chuàng)新策略的特點(diǎn)是立足與適用技術(shù)的開(kāi)發(fā)，引進(jìn)和研制相結(jié)合，博采眾家之長(zhǎng)，在綜合集成上下功夫。在資金、技術(shù)上盡量做到投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，見(jiàn)效快的產(chǎn)品策略。

適應(yīng)不同用戶需求，發(fā)展配套品種。以經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)主要投向領(lǐng)域和主要用戶群的使用品種規(guī)格為基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度發(fā)展配套品種的策略，提高企業(yè)在較特殊地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)和知名度，鞏固原有市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

同時(shí)適應(yīng)不同用戶偏好，促使生產(chǎn)規(guī)范化，努力做到按計(jì)劃、按標(biāo)準(zhǔn)、按需求生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶的調(diào)查和訪問(wèn)，搜集市場(chǎng)和用戶信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新產(chǎn)品和用戶的新要求，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)（設(shè)備、技術(shù)力量等）及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，獲取比常規(guī)產(chǎn)品更高的效應(yīng)。提高銷(xiāo)售作業(yè)計(jì)劃準(zhǔn)確度，促使“以產(chǎn)促銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)方式向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)化，保證生產(chǎn)滿負(fù)荷和產(chǎn)銷(xiāo)平衡，同時(shí)提高用戶滿意程度。

二、靈活的經(jīng)營(yíng)管理方式和價(jià)格策略

1.大公司側(cè)重經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但規(guī)模大常常引起管理復(fù)雜混亂、刻板僵化和反應(yīng)遲鈍等弊病。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)出投入大，部門(mén)多，從而導(dǎo)致決策協(xié)調(diào)不靈活，信息的傳達(dá)與反饋滯后。而中小企業(yè)由于規(guī)模較小，在企業(yè)的組織管理以及部門(mén)職能發(fā)揮上都具有較高的效率和靈活性。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，中小企業(yè)則體現(xiàn)出決策協(xié)調(diào)靈活，信息傳達(dá)和分享及時(shí)。

另外，由于中小企業(yè)精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)還易形成自我管理的團(tuán)隊(duì)精神，提高員工在營(yíng)銷(xiāo)策劃及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工作效率。一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)屬規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品投入大，轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較差。一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，大企業(yè)要在市場(chǎng)中重新定位并投入大量資金，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向難度較大。而中小企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)周期較短，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力也較強(qiáng)。一旦根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)出新產(chǎn)品，小企業(yè)只要注入少量資金，便可以迅速組織人力和物力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足顧客需求。

2.價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最難于確定的因素，一方面企業(yè)定價(jià)要考慮成本的補(bǔ)償，另一方面又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，同時(shí)價(jià)格還要求具有一定的靈活性，對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏的反應(yīng)。中小企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)注意合理性，把握一個(gè)原則：在盡可能的范圍內(nèi)給消費(fèi)者讓利讓消費(fèi)者以最小的代價(jià)獲得最適合的產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)份額；同時(shí)讓價(jià)格真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立企業(yè)品牌形象。

在目前市場(chǎng)需求不足的情況下，除了有新產(chǎn)品刺激需求外，中小企業(yè)的價(jià)格策略也非常重要，采取負(fù)相背離定價(jià)策略較為合適。

這種價(jià)格策略要求中小企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)在盡可能短時(shí)間內(nèi)改變低價(jià)位，適當(dāng)提高價(jià)格，這一過(guò)程的關(guān)鍵是得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。負(fù)相背離定價(jià)策略在前期實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，可以使產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，為消費(fèi)者喜愛(ài)，從而迅速占領(lǐng)一部分市場(chǎng)；隨后以實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高為前提，配以廣告宣傳或解釋?zhuān)�適當(dāng)提高價(jià)格，這樣既不會(huì)損害消費(fèi)者利益，又可以避免由于前期實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略而招致相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同時(shí)進(jìn)行削價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.分析中小企業(yè)在價(jià)格策略上存在的缺陷，結(jié)合中小企業(yè)的生產(chǎn)能力、管理組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和所要占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)，應(yīng)以貼近市場(chǎng)為基本原則，以運(yùn)作靈活有序?yàn)橹笇?dǎo)方針。根據(jù)市場(chǎng)的淡、旺季特點(diǎn)，不同產(chǎn)品分別采取相應(yīng)的價(jià)格策略。在營(yíng)銷(xiāo)旺季，可適當(dāng)采取超前價(jià)格策略；在營(yíng)銷(xiāo)淡季，對(duì)資信良好、銷(xiāo)量規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商和用戶，在結(jié)算時(shí)限、結(jié)算價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。價(jià)格體系要根據(jù)市場(chǎng)的變化和主要經(jīng)銷(xiāo)商的成熟程度，逐步向規(guī)范的、便于管理的區(qū)域綜合定價(jià)策略過(guò)度。

三、成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，還要求運(yùn)用各種媒體手段設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品特征及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等方面信息。這就是企業(yè)如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)中進(jìn)行溝通和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。把握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，適時(shí)作出調(diào)整，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)銷(xiāo)售人員要善于歸納匯總產(chǎn)品月、季、年的銷(xiāo)售數(shù)量，及時(shí)繪制銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)圖，并反饋給企業(yè)決策部門(mén)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售疲軟下滑時(shí)，應(yīng)立即作出分析判斷，并向企業(yè)建議，果斷作出調(diào)整決策。以便適時(shí)放棄有潛在危機(jī)的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)產(chǎn)向另外有前途的新產(chǎn)品，才能立于不敗的主動(dòng)地位。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是不以人的主觀意愿為轉(zhuǎn)移的，必須從企業(yè)的客觀實(shí)際出發(fā)。如果企業(yè)的資源能力不足，無(wú)力把整體市場(chǎng)或幾個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，最好采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略；如果企業(yè)資源雄厚，力量可達(dá)幾個(gè)市場(chǎng)面時(shí)，就可采用差異營(yíng)銷(xiāo)策略，也可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果顧客的需求、愛(ài)好大致相同，對(duì)銷(xiāo)售方式要求也沒(méi)多大區(qū)別，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；

反之，應(yīng)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)投向市場(chǎng)的是新產(chǎn)品，即產(chǎn)品的生命周期的開(kāi)始階段，沒(méi)有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者，宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客；如產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期，應(yīng)改為差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以便開(kāi)拓新市場(chǎng)或?qū)嵭屑�中性策略，以保持原有市�?chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的策略，以便有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，要注意隨時(shí)研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用。比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)就可實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、高度重視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動(dòng)準(zhǔn)則。戰(zhàn)略決策則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部門(mén)，是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

因此，中小企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略反映企業(yè)全局的發(fā)展需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此具有全局性特征。由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，指導(dǎo)和影響企業(yè)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，因此又具有長(zhǎng)期性特征

所謂系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)一個(gè)整體系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)籌制定，使各個(gè)方面的問(wèn)題緊密結(jié)合成有機(jī)聯(lián)系的整體。適應(yīng)性是指企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須不失時(shí)機(jī)地作出調(diào)整，以適應(yīng)新的環(huán)境的需要。任何機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存的。由于環(huán)境的多變性和復(fù)雜性以及企業(yè)自身?xiàng)l件的變化，使得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有不確定性和瞬時(shí)性的特點(diǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)性

重視與加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展而言，是一項(xiàng)重大課題，具有深遠(yuǎn)意義。任何企業(yè)尤其是中小企業(yè)，根據(jù)自身?xiàng)l件的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行規(guī)劃、合理安排、制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定，持續(xù)發(fā)展起到了重要的作用。